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东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑

东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑20%,被历史的滚轮淘汰从不分先后

海马难摘ST帽子东风小康汽车有限公司,力帆处于重组关键时期,东南汽车2019年全年销量刚超过3万台......国产品牌第三梯队的企业中在过去两三年可谓充分感受到了汽车新四化的冲击与洗礼。无独有偶,在第三梯队阵营中,有过主动拥抱未来(金康赛力斯电动车)的东风小康为何依然难逃销量泥潭?

东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑20%,被历史的滚轮淘汰从不分先后

东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑20%,被历史的滚轮淘汰从不分先后

前9月销量同比跌幅20%

东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑20%,被历史的滚轮淘汰从不分先后

10月17日,小康股份发布9月产销数据。9月东风小康总销售23510辆,同比下降16.4%;1-9月累计销售178749辆,同比下降16.21%。其中新能源汽车销售2177辆,同比增长2191.58%;1-9月新能源汽车销售12218辆,同比增长144.7%。新能源汽车尽管出现大幅增长,但占总销量份额不到7%。传统动力汽车9月销售21333辆,同比下降23.88%;1-9月传统动力汽车累计销售166531辆,同比下降20.07%。

东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑20%,被历史的滚轮淘汰从不分先后

首先,从销售占比来看,东风小康前9月累计销量178749辆,其中传统动力汽车累计销量166531台,占比销量总额超过90%,基于此,新能源板块所谓的大幅同比增长,是建立在本身微不可微的基数之上,传统动力汽车同比下滑20%才是关乎企业生存命门之所在。

东风小康汽车有限公司:东风小康前9月销量下滑20%,被历史的滚轮淘汰从不分先后

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其次,从企业战略层面来看,东风小康销售的主力市场主要在三、四、五线城市及广大农村市场,产品层面也强调的是高性价比的市场策略,以目前所有在售产品为例,小康序列产品售价区间集中在3-9万元,乘用车品牌风光集中在6-13万元。在原本产品溢价不高、多年来一直强调以价换市做法的前提下,就不难理解企业销量跌幅20%的严重之处了。

熬过2019,没熬过2020

众所周知,中国汽车从2018年开始进入负增长的存量竞争时期,2019年更是被业内称之为至暗年份,数据显示,东风小康乘用车2019年全年销量32.54万辆,下降6.46%,与遭遇腰斩的海马、东南甚至跌幅超过10%的上汽相比,小康乘用车在去年的市场表现似乎差强人意。

但命运的玩笑从不告诉你何时开启,2020年一场突如其来的疫情打破了原本的希望之春,入门级产品消费能力不足,中高端产品市场增长但小康的品牌价值和产品却难以吸引有购买能力的消费者,这成为一道现实主义的"高不成低不就"。

其实相较于2019年重点打造的ix系列新品,小康乘用车品牌东风风光在今年同样有意图走量的拳头产品,即在2020年成都国际车展上上市的新款风光580,这款车被命名为红星版580,场指导价7.99万-11.59万。尽管厂家在宣传中称"新车采用了全新的设计语言,赋予消费者视觉新意",但作为一位多次试驾风光580产品的小编,除了外观搭配和名字的区别以外,在动力、车身参数上实在找不出红星版580有哪些改动的地方。

老款风光580上市以来,累计销量超过50万,确实是10万级7座SUV市场的黑马,但与同时期产品相比,哈弗H6、长安CS75、吉利博越等已经进行了多次迭代和升级,而小康带来的、透露着拮据的红星版580,在一定程度上反映出东风小康的造车实力短板,从设计要研发再到制造,这是一个全新的汽车时代,早已不是作坊式的流水线就可以夺取市场的时代。

同时据东风小康透露,今年,东风风光的SUV产品阵容将进一步丰富,下半年还将推出一款小型SUV风光500 。结合红星版580,这两款产品虽然在品质和售价层面不如去年ix系列亮眼,但结合东风小康的渠道、品牌形象,确实是有可能走量的产品,换言之,今年仍然不算是东风小康的产品小年,但就是在这样一个不断有产品上新的节奏中,东风小康却遭遇20%的累计销量下滑,背后问题的严峻不言而喻。

被历史前进的滚轮淘汰从不分先后

如果要搜罗网上对东风小康在售产品的负面不在少数,甚至不少对比稿件能直观、明了的告诉你东风小康产品在动力、品控以及内饰异味等层面的问题,但汽车是高度集成的制造行业,产品的呈现是最终一环,背后还与企业层面息息相关,如果说制造实力和供应商体系需要大量研发资金投入,短时间内难以解决,进行人事变动往往成为企业进行改头换面的选择,今年6月,东风小康有一次巨大的人事变动,其中与市场直接相关的东风小康汽车有限公司总经理职务换成了段伟,随即在成都车展以及多家门户网站的专访中段伟的名字逐渐被媒体和大众所熟知。

结合人事变动的节点,随后东风小康在聚划算直播间请来了刘涛助阵,在杭州举行了"风光品牌用户节"专场狂欢活动,再请刘涛作为东风风光首席用户官,似乎一直在通过烧钱的方式希望能打造出一个专属大IP,但在残酷的销量数据面前,所有的创新性营销成为了花拳绣腿,在存量竞争时代,没有出色的产品力做支撑,单纯希望营销就能取得消费者的认可和关注,显然是南辕北辙。直播带货、线上卖车固然是疫情期间的创新之举,但结合东风小康十多年时间所耕耘的细分市场来看,显然不如乡镇小展、区县大展来得有效果。

写在最后:

车市的回暖是强者的复苏,车市寒冬却是弱者的绝对冰冷,东风小康凭借相对提前的布局和冗余的产品阵容扛过了2019年,却在2020第四季度伊始遭遇了当头棒喝。在新任总经理段伟的领导下,互动营销的热闹改变不了销量数据严苛的数字,品牌的痛点也不会因为企业和领路人的忽视而不存在,东风小康的2020任重道远。

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